В нескольких предыдущих статьях мы подробно рассказали про историю денима и джинсов с XVII века до 1970-х годов. В сегодняшнем материале речь пойдёт про более современный период — 1980-1990-е годы. Это было время различных экспериментов, смелых рекламных кампаний и инноваций. Джинсы тогда стали очень распространённым и многообразным предметом гардероба: наряду с достаточно популярными классическими моделями появилось огромное количество дизайнерских — в буквальном смысле на любой вкус (даже самый экстравагантный).
В последней четверти XX века появилось немало различных моделей джинсов от американских дизайнеров. В 1980-х годах популярность приобрели пёстрые джинсы acid washed, про которые мы ещё расскажем ниже, а также джинсы distressed — с сильными потёртостями, дырками, «шрамами». Позднее — уже в 1990-х годах — распространение получили ещё и цветные джинсы, включая красные, зелёные и пурпурные.
Очень смелой и даже провокационной рекламой прославился американский бренд Calvin Klein, выпустивший свои первые джинсы в середине 1970-х годов. В продвижении своей продукции Кельвин Кляйн решил делать акцент на сексуальности, и уже в 1978 году на Таймс-сквер в Нью-Йорке появились достаточно смелые рекламные щиты с супермоделью Патти Хэнсен. В 1981 году свет увидела ещё более провокационная реклама. Пятнадцатилетняя модель Брук Шилдс спрашивала в ней: «Хочешь знать, что между мной и моими Кельвинами? Ничего». Как выяснилось, Кельвин Кляйн не прогадал, потому что после выхода серии рекламных роликов с Брук Шилдс продажи джинсов его бренда взлетели.
Кроме того, упоминания заслуживает реклама джинсов другого американского бренда — Guess (он был запущен в 1981 году). Она была, возможно, чуть менее провокационной, но всё равно весьма смелой. Акцент, конечно, делался не на качестве или технических особенностях продукции, а на её сексуальной внешности. В этой рекламе снялись Клаудия Шиффер и Анна Николь Смит, причём рекламировали они не только джинсы, но и джинсовые платья, куртки.
Необходимо добавить, что в 1990-х годах наблюдалась мода не только на дизайнерские, но и на классические модели. Неслучайно Ральф Лорен запустил свой бренд RRL в 1994 году, а компания Levi's открыла в 1999 году линейку Vintage Clothing, в рамках которой стали выпускаться реплики различных старых моделей данного бренда (в скобках добавим, что подобные реплики Levi's начала предлагать значительно раньше — в 1987 году в Японии, в 1991 году в Европе, в 1992 году в США).
Уровень джинсов основной линейки Levi's, однако, снизился ещё в 1970-1980-х годах — так, известно, что в начале 1980-х годов фирма Levi's стала делать джинсы модели 501 из более дешёвого non-selvedge денима, который ткут на высокоскоростных современных станках; кроме того, были изменены состав красителя и способ создания хлопковой пряжи. Всё это было сделано исключительно ради экономии, ради снижения себестоимости продукции — или, возможно, корректнее будет сказать «ради удержания себестоимости на прежнем уровне», так как со временем производственные издержки росли. Для тех, кто готов платить больше, Levi's со временем стала предлагать более качественные и более дорогие варианты некоторых моделей — разумеется, включая 501.
К 1980-м годам японцы уже освоили производство качественного денима, но следует заметить, что selvedge деним они начали делать только в начале 1980-х годов (более того, кое-какие фирмы приступили к его изготовлению лишь в 1990-х годах). Для производства selvedge денима японцы чаще всего использовали и используют станки Toyoda, сделанные в Японии (в скобках заметим, что довольно популярен миф о том, что японцы скупили старые станки из США, но доказательств данной теории нет; при этом известно, что распространению соответствующего мифа способствовала фирма Evisu, основанная в 1991 году).
В 1990-х годах некоторые японские предприятия стали экспериментировать с материалами для денима. Например, бренд Full Count начал использовать собираемый вручную длинноволокнистый хлопок из Зимбабве; деним из него оказался очень мягким и комфортным. Проводились и продолжают проводиться эксперименты со смешиванием хлопка с волокнами других растений — в частности, гибискуска и сахарного тростника; кроме того, распространился деним из хлопка с добавлением эластана. Основанная в 1996 году марка Kojima Genes предлагает ещё и джинсы, основой для которых служит деним из хлопка с кевларом и полиэстером — особо прочный.
Если говорить о дизайне, то в 1980-1990-х годах многие японские фирмы стремились как можно точнее воспроизвести классические американские модели от Levi's, Lee, Wrangler.
Как отмечает Томас Стайг Бойер, автор блога Denim Hunters, ещё в конце 1970-х годов в Японии распространилась мода на винтажные джинсы, импортировавшиеся из Америки и продававшиеся в винтажных магазинах — например, в магазине Banana Boat в Токио.
Местные производители стали изготавливать реплики классических американских джинсов — правда, не всегда 100% точные. Среди брендов-первопроходцев следует упомянуть Denime, Full Count и Warehouse (годы их основания: соответственно 1988, 1992 и 1995).
Нередко к упомянутым выше трем брендам «присоединяют» ещё и запущенную в 1979 году марку Studio d'Artisan, а также марку Evisu, появившуюся на свет в 1991 году. Вся эта пятёрка брендов известна как Osaka Five (она названа в честь города Осака, в районе которого базируются данные марки). Однако Studio d'Artisan с самого начала проводили эксперименты с дизайном и не стремились в точности воссоздать старые американские джинсы, а Evisu со временем стали производить очень оригинальные, специфические модели (наряду с более или менее классическими). Разумеется, различные эксперименты начали проводить и другие японские фирмы джинсов — и на свет появились оригинальные модели со множеством заплаток, дырок, с оригинальными обработками. В числе создающих такие изделия марок можно упомянуть FDMTL и Kapital (годы основания: соответственно 2005 и 1985).
В Европе 1980-1990-х годов особой популярностью пользовались классические американские джинсы. Так, французский знаток моды Коринн Лешевалье отмечает, что «в восьмидесятые и особенно в девяностые годы двадцатого века модель Levi's 501 приобретает исключительное значение: эти джинсы должны быть в гардеробе каждого уважающего себя мужчины». Подобные фразы можно найти и в книге Бернхарда Ретцеля. Он пишет: «щеголи моды начала 1980-х годов обязательно имели привезенные из Штатов джинсы Levi's 501, точно облегающие фигуру — намного раньше, чем они снова вошли в моду в 1990-е годы. Носили их со спортивными пиджаками фирмы Kiton и дорогими английскими туфлями. Таким образом, джинсы медленно, но верно утверждались в Европе как неотъемлемая часть гардероба праздношатающихся состоятельных молодых людей». Кроме того, далее Ретцель добавляет, что «единственно правильной была модель Levi's 501».
Ещё один нюанс: как и в Японии, в Европе в 1980-е годы вошли в моду винтажные американские джинсы. Среди известных мест, где они продавались, можно отметить A.N.G.E.L.O в Италии, Clignancourt во Франции, а также Portobello Road, Camden Market и American Classics в Англии. Известно, что в начале 1990-х годов редкие образцы старых джинсов продавались на парижских аукционах за очень большие деньги.
Следует добавить, что в Европе в 1980-е годы было уже немало местных производителей джинсов — к примеру, широко известные бренды Diesel и Replay. В 1985 году на свет появилась итальянская марка Jacob Cohen, специализирующаяся на качественных и очень дорогих джинсах высокого класса, а в 1984 году был запущен другой итальянский джинсовый бренд — Gas (он существует и ныне, хотя не слишком известен). 1998 год был отмечен появлением британской марки Hood Jeans, специализацией которой является выпуск прочных джинсов для мотоциклистов. Кроме того, в 1990-е на рынке джинсов завоевали позиции известные дизайнерские марки: Dior, Dolce & Gabbana, Versace.
Любопытно, что в связи с модой на винтажные джинсы некоторые европейские марки стали производить классические модели в американском духе — в частности, в 1991 году итальянский бренд Diesel представил коллекцию Old Glory. Впрочем, деним для джинсов из этой линейки был сделан не в США, а в Италии и Японии.
Свои коллекции джинсов а-ля классика Levi's представили и бренды Replay и Chipie. Популярность американской классики и винтажа пошла в Европе на спад только в середине 1990-х годов (в скобках заметим, что в Японии этого не произошло).
Как мы уже говорили в предыдущих статьях, джинсы с заниженной талией Кельвин Кляйн представил ещё в середине 1970-х годов — и они стали весьма популярными. Однако степень заниженности талии (если можно так выразиться) тогда ещё была довольно умеренной. Британский модельер Александр Маккуин пошёл дальше и занизил талию уже очень сильно.
Как отмечает историк моды Тим Ганн, некоторые эксперты считают, что своей распространённостью с 1990-х годов джинсы с заниженной талией «обязаны Александру Маккуину, продемонстрировавшему на показе коллекции Highland Rape 1995-1996 годов брюки бамстеры.
Тим Ганн приводит цитату Маккуина: «создав бамстеры, я хотел удлинить линию тела, а не просто оголить зад, — объяснял Маккуин. — Мне кажется, это место — не сами ягодицы, а поясница — самая эротичная часть тела как у женщины, так и у мужчины».
Здесь же добавим, что расклешённые джинсы (джинсы-колокола), популярные в 1970-х годах, в 1980-х вышли из моды; на смену им пришли джинсы с прямыми и зауженными штанинами (модели с зауженными штанинами (tapered legs) в 1980-х годах нередко подворачивали). В конце 1980-х — начале 1990-х годов популярны были джинсы с высокой талией (high-waisted jeans), однако к самому концу XX века они уже вышли из моды — тогда их носили лишь женщины среднего возраста. Наконец, в 1990-х годах среди любителей хип-хопа распространилась мода на очень мешковатые джинсы (baggy jeans), в том числе с низкой или даже очень низкой посадкой.
В статье про историю джинсов в 1950-1970-х годах мы рассказали о том, что в 1970-е начала распространяться технология стирки джинсов с камнями (пемзой) — stonewashing. Она позволила сделать джинсы более мягкими и к тому же поношенными на вид, и эти особенности stone washed моделей привлекли большое количество покупателей. В 1990-е годы распространение получила технология enzyme washing (стирка с энзимами / ферментами) — более экологичная альтернатива stonewashing. Иногда стирку с энзимами сочетали со стиркой с камнями, но в ряде случае ей полностью заменяли (и продолжают заменять) stonewashing.
Как правило, для стирки джинсов используется энзим целлюлаза. Она ускоряет некоторые химические реакции и способствует вымыванию красителя из денима. В 1991 году были запантентованы энзимы-агенты компании Novo Nordisk (Дания), которые завоевали хорошую репутацию; развивались и альтернативы — порой более агрессивные по отношению к ткани.
В 1980-х годах широкое распространение получили выбеленные джинсы — или, в дословном переводе с английского языка, выстиранные с кислотой (acid washed). Их стали носить рокеры, металлисты, панки, скинхеды. Массовое производство соответствующих моделей стартовало около 1986 года, когда итальянская фирма Rifle запатентовала способ промышленной стирки джинсов с отбеливателем (одним из соединений хлора), а американская компания American Garment Finishers — способ обработки джинсов перманганатом калия (PP / potassium permanganate). На пике популярности модели acid washed оказались в 1985-1995 годах, однако и в настоящее время многие бренды их выпускают, и они нередко попадаются в самых разных магазинах.
Отбеливатели и перманганат калия (а не кислота как таковая) позволяют сделать джинсы визуально состаренными, потёртыми, выцветшими.
В конце 1990-х годов начали внедрять технологию обработки джинсов лазером — опять-таки ради получения состаренной и потёртой внешности. На первых порах такая технология оставляла желать много лучшего, но к настоящему времени её существенно доработали, и она уже используется несколькими фирмами, включая Levi's и Uniqlo. Лазер позволяет обойтись без камней (пемзы), энзимов и химикатов; это экологичное решение, которое к тому же существенно ускоряет производственный процесс, однако требует от компаний значительных финансовых вложений, так как высококачественное компьютеризированное лазерное оборудование стоит очень дорого.
В 1980-1990-х годах на свет появился не один десяток новых брендов джинсов. В списке, который вы найдёте чуть ниже, представлены лишь некоторые имена. В скобках, стоящих рядом с названиями марок, указываются страна происхождения бренда и год его основания. Порядок алфавитный.
Имейте в виду, что здесь приведены лишь те марки, для которых джинсы являются основным продуктом (или одним из основных).
Режим работы:
пн-пт: 11:00—21:00
сб-вс и праздники: 11:00—19:00
Электронная почта:
mail@finedenim.ru
Москва,
ул. Льва Толстого, дом 23/7c3, п. 3, 1 эт.
Режим работы:
пн-пт: 11:00—21:00
сб-вс и праздники: 11:00—19:00
Электронная почта:
mail@finedenim.ru
Санкт-Петербург,
Лиговский проспект, д. 92Д
